Für Fans und Spieler ist sie kaum etwas wert. Viele beklagen, dass sie den Spielfluss unterbricht und jahrzehntelang bewährte taktische Konzepte über den Haufen wirft.
Für Fox Sports, den US-Sender, der die Weltmeisterschaft überträgt, sieht die Rechnung jedoch ganz anders aus. Hier geht es um Summen, die selbst einen von Lionel Messi verwandelten Elfmeter in den Schatten stellen: mindestens 250 Millionen Dollar, möglicherweise sogar zwischen 500 und 600 Millionen Dollar.
So viel dürfte das Unternehmen durch Werbeeinnahmen aus den eingeschobenen Spots von Marken wie Nike, Adidas, Coca-Cola und Lenovo einnehmen, die unter dem Label „Hydration Break“ mitten während des Spiels ausgestrahlt werden. Ein Mediaplaner erklärte gegenüber The Hollywood Reporter, dass ein 30-sekündiger Werbespot während der Fußball-WM je nach beteiligten Mannschaften (spielt die USA mit?) und Turnierphase (K.-o.-Runden steigern das Interesse) zwischen 200.000 und 750.000 Dollar kostet.
Bei insgesamt sechs Minuten Trinkpause pro Spiel summiert sich das auf Werbeeinnahmen zwischen 2,5 und 9 Millionen Dollar pro Partie. Hochgerechnet auf die 104 Spiele des Turniers – und unter Berücksichtigung, dass die meisten Werbekunden umfangreiche Pakete im Wert von mehreren Millionen Dollar statt einzelner Spots buchen – erscheint ein Gesamterlös von über 500 Millionen Dollar durchaus plausibel.
Fox hat für die kompletten Übertragungsrechte des Turniers weniger bezahlt als diese Summe. Die englischsprachigen Rechte an der WM 2026 sollen insgesamt zwischen 400 und 500 Millionen Dollar gekostet haben.
Die Ironie dabei: Die FIFA führte die Trinkpausen erst Anfang dieses Jahres erstmals bei einer Weltmeisterschaft ein und begründete dies mit steigenden Temperaturen, die den Spielern Zeit zum Abkühlen verschaffen sollen. Anders gesagt: Ein Medienunternehmen aus dem Murdoch-Imperium verdient dank des Klimawandels Hunderte Millionen Dollar.
Fox kann derart hohe Werbepreise verlangen, weil die Spiele in Nordamerika stattfinden und damit in idealen, oft sogar zur Hauptsendezeit liegenden Zeitfenstern ausgetragen werden. Das war in den vergangenen 30 Jahren nur einmal der Fall. Die meisten Weltmeisterschaften fanden in Europa oder Asien statt, sodass die Partien in den USA häufig mitten in der Nacht liefen.
Zac Kenworthy, Vice President Production bei Fox Sports, bezeichnete die Zeitzonen gegenüber THR als einen „Gamechanger“ für die Berichterstattung des Senders. Sie ermöglichten es, rund um die Spiele mehr Geschichten zu erzählen und Zuschauer gezielt in attraktive Sendezeiten zu führen.
„Wir wissen, dass diese Gelegenheiten da sein werden. Die Leute kommen von der Arbeit nach Hause, schauen die Spiele gemeinsam in ihren Gemeinden, und für uns geht es darum, Wege zu finden, rund um diese Ereignisse Geschichten zu erzählen“, sagt er.
In Kombination mit einer attraktiven US-Nationalmannschaft und internationalen Superstars wie Lionel Messi und Erling Haaland ergibt sich daraus ein Rezept für einen Geldsegen.
Der 2:1-Sieg der USA gegen Australien am Freitagnachmittag erreichte fast 15 Millionen Zuschauer. Selbst das Eröffnungsspiel zwischen Mexiko und Südafrika verfolgten bei Fox mehr als sieben Millionen Menschen. Hinzu kommen weitere 40 Partien, die durch die Erweiterung des Turniers von 32 auf 48 Mannschaften und eine zusätzliche K.-o.-Runde ermöglicht wurden.
Fox und sein Übertragungsteam haben zudem versucht, selbst Menschen zu erreichen, die gar nicht aktiv nach Fußball suchen.
Alexi Lalas, ehemaliger Nationalspieler und langjähriger Studio-Moderator, sagte gegenüber THR:
„In einer Zeit, in der so vieles hinter Bezahlschranken verschwindet und man ständig irgendwo hinklicken muss, möchte ich, dass Fußball allgegenwärtig ist. Die Menschen sollen durch die Innenstadt laufen, irgendwo einen Bildschirm sehen und feststellen: Da läuft gerade ein WM-Spiel. Sie schalten durch die Kanäle – und da ist es.“
Fußball galt für Fernsehsender traditionell als weniger attraktiv, weil es innerhalb einer Halbzeit kaum Unterbrechungen gibt und damit weniger Möglichkeiten, Werbung zu platzieren. Die Werbeeinnahmen konzentrieren sich stattdessen stärker auf Bandenwerbung im Stadion oder Sponsorenlogos auf den Trikots – Erlöse, an denen die Sender nicht beteiligt sind.
Fernsehanstalten mussten deshalb bislang möglichst viel Geld mit der Halbzeitpause sowie Vor- und Nachberichterstattungen verdienen. Mit den Trinkpausen scheint Fox nun jedoch einen Ausweg gefunden zu haben – mit freundlicher Unterstützung der FIFA.
Nicht alle Sender schlagen daraus Kapital.
Telemundo etwa schaltet während der Trinkpausen keine klassischen Werbeblöcke. Stattdessen wird ins Studio zurückgeschaltet, wo die Moderatoren den Sponsoren dafür danken, dass die Übertragung nicht unterbrochen wird.
Die Einschaltquoten von Telemundo sind ebenfalls stark und erreichen bei großen Spielen Millionen Zuschauer. Hinzu kommt ein deutlich zugänglicheres Streaming-Angebot über Peacock. Allerdings lassen sich die spanischsprachigen Übertragungsrechte nach Angaben eines Mediaplaners für manche Werbekunden schwieriger vermarkten.
Während die großen Sponsoren sowohl bei Fox als auch bei Telemundo buchen, entscheiden sich einige kleinere Marken für den einen oder den anderen Anbieter.
